Z世代推動屈臣氏集團全球銷售
數碼新生代趨向於美妝實體店消費

Z世代 (Gen Z) 泛指於1995年至2009年間出生的一代。他們人口眾多,而隨著年齡增長,Z世代的消費力亦較其他世代強、更具影響力,帶動零售潮流。

作爲全球最大的國際保健美容零售商, 屈臣氏集團一直致力與顧客保持緊密連繫,從世界各地的業務取得有用數據並進行分析,以了解Z世代顧客的購物喜好及習慣。集團全球零售品牌務求不斷創新,迎合Z世代的需求。

屈臣氏集團首席營運總監倪文玲表示 :「 Z世代是零售業的未來,他們的消費力越趨強大。我們十分重視與Z世代維持緊密連繫及互動,除了為他們提供合適的產品,品牌為他們所帶來的購物體驗亦至為重要。要滿足Z世代,數據分析擔當了相當重要的角色,有助我們了解顧客的需要、喜好及購物習慣,並調整業務策略。」


消費原動力 – Z世代

在2019年*1,Z世代成為最大的消費群,現佔全球77億人口的32%。屈臣氏集團在全球25個市場經營12個零售品牌及超過15,200家店舖。據集團的數據分析顯示, 2018年Z世代在集團旗下品牌的消費力增長了23%。

此外,該分析亦反映平均有86%的Z世代是美容愛好者。Z世代的支出超過70%是用於購買彩妝護膚產品,較其他年齡層相對是最高的。由此可見,Z世代將成為屈臣氏集團業務增長的動力,是集團當前和未來計劃的關鍵。

*1資料來源: 彭博研究 – https://www.bloomberg.com/news/articles/2018-08-20/gen-z-to-outnumber-millennials-within-a-year-demographic-trends


個人化的購物體驗

雖然Z世代是第一代數碼新生代,但數據分析顯示他們喜歡到實體店舖購物,享受與朋友在店舖內購物的社交互動體驗。屈臣氏集團的顧客數據分析顯示99%的Z世代會於線下購物,並喜歡光顧大型商場及市中心的店舖。

數碼新生代大部分時間都花費在電子屏幕上,他們喜歡具科技元素的實體店舖,因此店內的數碼設備是推動銷售的關鍵因素; 例如在店舖中引入擴增實境技術(AR)和人工智能(AI)設備,以及透過應用程式和社交媒體連接線上和線下(O + O)體驗。 在一個英國市場調查中,19歲的Chloe Skinner表示:「當我計劃購物時,我會先在網上瀏覽及搜尋資料,但我更喜歡和朋友一起到店舖選購產品及體驗一些有趣的玩意,例如嘗試虛擬化妝鏡,創造自己的造型照片,並在社交媒體上分享。」

Z世代會基於潮流趨勢、產品價格及質素來選購護膚彩妝產品,更會一邊在店舖選購,一邊用手提電話在網上瀏覽其他顧客對產品的評價。


與Z世代緊密連繫

為吸引Z世代顧客,屈臣氏集團旗下遍佈全球的業務單位舉辦了一連串推廣活動,滿足當地市場的需求。

在亞洲,中國屈臣氏為當地學生在大學校園裡籌辦了一系列快閃活動及彩妝課程。此外,品牌在4月更爲北京、天津、石家莊及沈陽的大學生舉辦校園宣傳活動。這些活動針對Z世代的習慣和喜好而設,旨在向他們展示屈臣氏與他們擁有相同的價值觀,致力讓他們的生活變得更豐富多彩。

富趣味的互動購物體驗是吸引Z世代顧客的關鍵,台灣屈臣氏開設了首家Tech Fun 玩美概念店,店内特設最新的StyleMe虛擬試妝鏡、點點購及電子美容顧問等零售科技設備。 店舖更為Z世代顧客設計了一系列活動以推廣線上和線下(O + O)的革新購物體驗。 在2019年春季,台灣屈臣氏與研究色彩而聞名的權威機構Pantone合作推出 #BeautyMyWay活動,並宣布以「珊瑚色」為2019年的主題色彩。品牌在西門町購物中心舉辦了一場彩妝及時裝表演,特設主題攝影區,鼓勵顧客在社交平台上分享他們使用珊瑚色唇膏的照片,即可獲贈取唇膏禮品及購物優惠券。


科技帶動購物新體驗

在歐洲,The Perfume Shop推出了一項全新的數碼服務 Go in Store,結合擴增實境(AR)及人工智能(AI)技術,以先進的方式幫助顧客選擇香水,提升顧客的購物體驗。顧客只需可安坐家中,即可透過視像通話聯繫The Perfume Shop的專業顧問,體驗個人化的諮詢服務。 該服務於本月初推出,至今顧客的銷售轉換率提升超過155%。


共創可持續發展的未來

可持續發展是Z世代顧客十分關心的一個議題。 自2014年起,屈臣氏集團已禁止旗下自家品牌所有彩妝及個人護理磨砂產品使用塑膠微粒,並計劃於2019年底延伸至全部品牌,意味著所有在集團旗下零售店舖售賣的彩妝及個人護理產品將不含塑膠微粒。

在荷蘭,ICI PARIS XL的顧客在Bring Your Bottle Back回收舊瓶活動中可獲額外購物折扣。ICI PARIS XL在2018年收集了超過59,000個舊瓶,僅僅在今年4月就回收了超過19,000個舊瓶。

在英國,Superdrug一直以行動來回應Z世代顧客所重視環保的問題, 並已看到實質的成效。Superdrug的自家品牌彩妝及個人護理產品獲非經動物測試的認證,並於店舖和網上商店清晰標示純素產品。品牌更開設了一家特別的Little Vegan 純素產品期間限定店,為顧客提供1,000款純素彩妝及護膚品。

屈臣氏集團各地業務亦先後採取進一步的可持續性發展措施,為顧客提供塑膠袋的替代品或以獎勵的方式鼓勵顧客不使用膠袋。 例如The Perfume Shop向顧客提供購物紙袋,為英國減少700萬個塑膠購物袋。Savers亦推出一款環保購物袋,並已有接近100萬名顧客購買並使用。 Savers還將其標準的購物袋升級為更堅固及可循環再用的塑膠袋,預計每年可減少使用1,400萬個即棄膠袋。 在亞洲,泰國屈臣氏正努力減少使用膠袋並推出無膠袋日活動,會員只要在每月四號到店舖購物而不使用膠袋,將獲得積分獎勵。

最後,倪文玲表示:「 Z世代是一個與千禧世代非常不同的顧客群。 他們追求個人化體驗及活動,同時關注環境保護及樂於回饋社會,為零售業注入活力,創造可持續發展的未來。」